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发布时间:2022-08-14 02:16:28

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米乐体育NBA:零售自有品牌战略与差异化竞争优势打造

  近年来,随着我国零售企业的迅速发展和跨国零售巨头的相继涌入,零售业的竞争越来越激烈,所有零售企业都力争在竞争中取胜,先是疯狂的圈地运动,然后是刺刀见红的价格战,结果是企业利润率急剧下降,根本无法消化前一轮扩张所带来的成本压力。于是许多本土零售企业痛定思痛,开始尝试自有品牌战略,经过几年的努力,虽然本土零售企业的自有品牌有所发展,对企业利润的提升有一定效应,但没有从根本上形成一种长期赢利模式,没有以此形成企业独特的差异化竞争优势。

  自有品牌一般是指分销商或中间商创立并拥有的品牌,具体可以分为批发商品牌和零售商品牌。常见的英文名称有private brand和private label,大部分学者对二者没有进行区分,统称为自有品牌,但是Stefan(2003)指出,private brand才是真正的自有品牌,private label只是自有标签,它不过是用简单的盒子包装、模仿品牌产品,并没有成为真正的品牌。

  对于零售商自有品牌的定义,在过去很多年使用最为广泛的是J. Falter Thompson的定义:零售商以自己的品牌名称命名的产品,而且该品牌只在该零售商的店中销售。由于现在很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品,所以尼尔森的定义目前得到更多学者的认可,即:由零售企业拥有的品牌,并通过独家或有控制的渠道进行分销(Kockinen,1999).。

  大多学者都认为,一旦条件允许,零售企业应该实施自有品牌策略,自有品牌对提高零售企业的利润和消费者忠诚都有巨大的潜力。然而如何实施自有品牌策略却有两种不同的观点。

  根据战略大师波特的观点,低廉的价格本身就是一种差异化优势。自有品牌由于其在分销、促销、信息等方面的先天优势,低廉的价格一直是其最大的卖点。在现实的零售市场上,自有品牌价格通常比制造商品牌低20%-40%(Mcglodrick,2002)。许多学者同意这种观点,并进行了大量的研究。

  Gable, Fairhurst和Dickinson(1993)主张,当零售商在制定自有品牌价格时,应该以同类商品的制造商品牌价格为标杆,再根据顾客的感知差异,进行价格调整。在商品的陈列中,同类商品中的自有品牌和制造商品牌通常临近陈列,这样让顾客易于比较。他们提出了标杆法(Benchmarking),即当零售商在选择自有品牌的商品种类时,特别是对于时尚商品,可以模仿制造商的商品。这是因为预测顾客需要是一件非常复杂目_有风险的事情,当看见顾客大量高价购买某种商品时,零售商推出同类商品的自有品牌,不仅没有市场风险,而且会比制造商节约分销费用

  而有些学者从另外一方面证实自有品牌的竞争优势在于低廉的价格。Kevin Lane Keller(1998)研究美国自有品牌发展历史,得出一个重要结论:,自有品牌的市场份额与个人可支配收人密切相关,在个人可支配收人增加比率较高的年份,自有品牌的市场占有率较低,反之则较高。Hoch和Banerj i(1993)也认为,自有品牌的增长和下降呈现出循环的变化趋势。当经济处于萧条时期,顾客可支配收人较少,这时自有品牌的数量就增长迅速,例如,在美国1981-1982经济衰退的时候,自有品牌的市场份额一度达到17%,而过去的20年间,美国自有品牌占据的平均市场份额为14% ( Quelch&Harding ,1996 );相反,当经济处于繁荣时期时,社会制造商品牌发展繁荣。这从另外一个方面说明自有品牌吸引消费者主要在于低廉的价格。

  随着自有品牌的不断发展,有些学者开始发现光靠低廉的价格已经不足以形成零售商的差异化竞争优势,自有品牌需要其他差异化要素。

  自有品牌的发展壮大,已经对制造商品牌构成了巨大的威胁,许多制造商品牌开始与自有品牌展开正面竞争,零售商光靠用最低的价格销售质量稍差的产品只能吸引一部分价格敏感型的消费者,而想要进一步发展,就必须实现除低价以外的其他差异化,实现零售商的竞争优势。

  Verhoef和Nijssen&Sloot(2002)认为,传统上的自有品牌是低价的象征,但是现在自有品牌的核心竞争力已经从低价格向高质量转移,零售商可以提供迎合高阶层的消费品,制定高价,直接与社会品牌进行竞争。

  Hoch和Banerji(1993)提出了相同的意见,他们认为零售商选择的自有品牌商品应该是制造商品牌的补充,而不是替代。零售商自有品牌应该避免和制造商品牌商品面对面的竞争。零售商在选择自有品牌的种类时,要考虑此类商品中现有制造商品牌的情况,如果制造商的品牌数越多,制造商投人的广告及促销密度越大,该零售商自有品牌的市场分额将会越小。

  Judith和Marcel(1995)则把自有品牌产品分为两类:一类自有品牌产品是通过采购竞争以及包装和营销成本的最小化实现的价位明显较低的产品;二类自有品牌是直接与制造商品牌进行竞争的高质量产品。他们认为第一类自有品牌产品能够产生利润却不能实现零售商的差异性,而第二类自有品牌却能使零售商实现顾客忠诚和竞争的差异化。

  McGoldrick( 2002)也从另外一个角度表明他的观点,对于自有品牌来说,定位不明确不可能成功,但定位不一定以价格为基础,如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格,它将很快消失。

  自有品牌概念出现在二十世纪六十年代,迅速发展于八十年代。在西方发达国家,自有品牌商品占有相当大的比重,且呈逐年上升之势(Mcgoldrick,2002)。发展到如今,自有品牌已经成为零售企业最重要的战略之一。英国的马狮百货集团实现了所有的商品都使用公司自己的品牌圣米高牌,被称为世界上最大的没有工厂的制造商。美国西尔斯公司约有90%以上的商品采用自有品牌,800多家商场分布全美各州,年营业额高达300亿美元之多。

  我国的自有品牌是在改革开放后慢慢发展起来的,随着近几年中国零售业的飞速发展,零售企业已认识到价格战不是长远之计,于是借鉴国外经验,陆续开始发展自己的自有品牌产品。经过几年的努力,自有品牌的发展取得了一定的成绩,然而究其根本,几乎所有的自有品牌商品都还停留在低质低价的阶段,没有实现零售企业的差异化的战略目的。自有品牌在打造差异化竞争优势存在的问题主要有:

  由于零售商的特点,自有品牌产品范围受到一定的限制,主要是一些技术含量不太高、重复购买率比较高的产品。比如食品、日化用品、生鲜产品等。一般这些产品的品牌忠诚度不高,消费者喜欢挑选和尝试新产品。而我国现有的自有品牌产品主要集中在食品和日化用品领域,产品同质化相当严重,全都是模仿现有的商品,根本没有形成企业之间的差异化。

  自有品牌品种越多,消费者对自有品牌的认识就越深,就越容易形成差异化优势。而我国零售商自有品牌产品几乎都集中在食品和日化用品上,并且产品品种匮乏,缺少整体的规划,不能给消费者一个集中的、强有力的正面刺激,消费者无法对自有品牌产生持续的兴趣,也就无法因为这一两件商品而形成对整个零售企业的忠诚。

  我国大多数的零售商都通过节约包装、广告和营销费用实现自有品牌的低价。自有品牌产品一般都是最简单的蓝、白包装,几乎没有店内广告,就更不用说配置专门的促销人员,零售企业想象顾客会为了最低价的商品在店里不停的寻找。其实许多消费者更本就不知道自有品牌这种产品,更不知道这种产品有什么优点。而一说起家乐福或者沃尔玛,人们都知道它们的自有品牌,许多消费者都是因为它们的自有品牌产品而形成对它们的忠诚。

  本土零售企业急需对自有品牌实施升级战略,走出低质低价的范畴。因为从长期来看,低质低价的自有品牌产品会逐渐丧失市场,并对企业形象造成一定的损害,要想实现企业的差异化竞争优势,我们必须改变观念,突破传统,对自有品牌进行重新规划,力求实现自有品牌的战略目标差异化和顾客忠诚。

  自有品牌产品,脱去其神秘外纱,其实就是一种普通商品,需要从4Ps(产品、促销、价格、分销)实现自有品牌升级,突出其差异性。

  质量是产品的生命线,自有品牌要想实现零售企业差异化的竞争优势和提高顾客满意度首先就必须提高自有品牌产品的质量。随着我国国民消费能力的提升和消费观念的改变,质量已经逐渐取代价格,成为消费者购物最关心的因素。自有品牌产品要想取得长远发展,就必须跳出低价的范畴,努力提高自有品牌产品的质量水平,高质低价才能和制造商品牌进行正面竞争,实现顾客对自有品牌的忠诚,进而实现对零售企业的忠诚。

  其次,在保证质量的前提下,零售企业应该利用它的一手市场信息参与产品的设计,通过分析消费者的以往购物规律,从规格、款式、颜色等方面不断的创新产品,不断的满足消费者的潜在需求,走出一直模仿制造商品牌的阶段,形成自有品牌产品在价格以外的差异化。现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店屈臣氏,就是通过不断开发新的自有品牌产品,实现消费者对它产品和商店的双重忠诚。

  自有品牌产品的一大优势是,它是最接近消费者的商家生产出来的。最接近消费者,这是一种稀缺资源,另一层意思就是可以最容易的影响消费者的购买决策。我国本土零售企业为了实现低价的同时保证一定的利润率,往往最先减少的就是自有品牌广告和营销费用,过分依赖低价的威力,致使现有的自有品牌影响力有限,发展缓慢,根本没有形成零售企业的差异化优势优势。

  由于现在商品竞争激烈,产品同质性高,产品以外的因素就越来越显的重要。自有品牌产品不能再静静的呆在角落里等着人来买,零售企业应该重视对自有品牌的宣传,充分利用自身的资源。比如DM(Direct mail)海报的大量介绍以及POP(Point Of Proposition)的精心布置,除此之外,零售企业应该对自有品牌产品进行生动化展示,企业可以用自有品牌商品和质量相当的制造商品牌一起陈列,突出自有品牌高的性价比。

  冲动性购买已经成为零售业一直主要的购物方式,顾客没有零售商想象中的那么忠诚,本土的零售企业应该尽可能给自有品牌分配更多的促销资源,扩大自有品牌的知名度,不断强化顾客对自有品牌的认知,实现从尝试到重复购买再到忠诚的全过程。

  低价是自有品牌最基本的特征,也是自有品牌生存发展的土壤。我国本土零售企业都把自有品牌产品理解为低价的产品,它们就是要以最低价出售,往往极力追求低价的目标。而忽略了质量和产品的其他方面。其实,自有品牌的低价是相对的,是相对其质量的,我们应该把低价和质量联系在一起考虑,追求高性价比取代单纯的追求低价,高质量加上相对较低的价格才是最受消费者亲睐的商品。

  零售企业应该以同等质量的制造商品牌产品作为定价的标杆,利用其在其他方面节约的成本,给产品定一个相对较低的价位,用最高的性价比作为自有品牌产品的最大卖点。许多企业就是因为怕给自有品牌增加成本压力而宁愿降低质量要求,这是对自有品牌价格因素得不理解而进入的误区。自有品牌并不代表低价,只是自有品牌在发展初期是以低价吸引顾客,于是都误认为自有品牌产品就是低价产品的代名词。自有品牌应该和制造商品牌一样,可以定位高、中、低三个档次,只要产品够好,自有品牌的价格甚至可以超过制造商品牌。

  自有品牌定义的演化说明了自有品牌渠道已经发展不单单停留在零售商店内独家销售的阶段。比如,英国著名的马莎百货,它的三明治就是通过独立的三明治酒吧和英铁(British Rail)施行分销的。自有品牌除了可以在零售商自己的商店内进行销售,还可以通过非竞争门市店进行销售。或者零售商可以利用自己在某类自有品牌产品上的比较优势和另外一零售商进行合作,各自在自己的系统里销售对方的产品,实现双方利益的最大化。

  渠道是灵活的,我们应该转换观念,只要有利于自有品牌的发展,我们就不应该局限于自己的销售系统。自有品牌产品分销渠道的多样化可以加大自有品牌的销量知名度,不但会使零售商利润增加,而且还可以加速零售差异化优势和顾客忠诚度的形成。在条件允许的情况下,本土的零售企业一定要勇于突破,对渠道大胆创新,加速自有品牌的升级。

  自有品牌战略的成功不是一朝一夕能够完成的,我们必须不断加深对自有品牌的认识,力图尽快走出低质低价的初级阶段,成功实施自有品牌升级,实现我国本土零售企业的差异化竞争优势,在与跨国零售巨头的竞争中取胜。

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