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发布时间:2022-06-17 09:13:26

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米乐体育NBA:李勇坚:质疑声中线下卖场或将迎来翻盘转机

  2021 年以来,全国已有上百家超市大卖场关闭。事实上,线下零售店尤其是传统大卖场关店潮趋势早已显现。近年来,零售行业线下业态不断分化重组,韩国乐天玛特、英国乐购等品牌纷纷退出中国市场,多个中国本土超市品牌也接连关店或被其他资本接手。据 Wind 统计,自 2011 年起,A 股连锁超市企业增长率从 2011 年的 15% 以上陡然下滑,2020 年跌到仅 10%。综合各类行业分析报告及数据,许多人对线下零售业提出质疑,甚至认为线下零售业已没有前途。事实是这样的吗?从整个零售行业来看,线下零售业在体量上仍超过线上商业的三倍,一些实体零售企业的业绩表现证明,线下卖场如果能够成功推进模式转型和产业升级,不乏逆转翻盘的机会。

  首先,很多研究机构认为,线下零售业的关店潮并不是行业问题,而是企业本身经营的问题。

  IHL Group 的研究发现,在美国关店数量创纪录的 2019 年,宣布关闭最多的 20 家连锁品牌所关闭的门店占全部关闭的 75%。而且,开店的连锁品牌数量是关店的连锁品牌的数量的五倍,新增门店的连锁店数量较前一年增加了 56%。在中国也有数据统计发现,2021 年全国 24 城 1011 家购物中心开关店比例强势反弹新开店数超过 50000 家,新关店数约为 47000 家,品牌数量同比减少,各业态均呈上升态势,不少品牌正在高速扩张。这些说明,门店关闭现象可能更多是一种企业经营现象,而非一种行业现象。

  根据 凯度消费者指数 对中国市场的最新报告显示,今年一季度,由于新冠疫情的影响,零售业线下客流的下降导致大超市和大卖场的销售额有小幅下降,比去年同期减少了 2.7% 和 0.2%。但值得注意的是,并非所有零售企业都表现出下滑和增长颓势。一些主要零售商表现继续分化,一些敢于创新的线下零售企业销售业绩逆势上扬。

  在关店止损的同时,大润发率先开启大卖场转型,通过尝试适合中国大卖场的新零售运转模式,对于 30 家门店进行重构。永辉则致力打造 以生鲜为基础,以客户为中心的全渠道数字化零售平台 ,一季度销售额同比增长 6.5%,市场份额增长 0.3 个百分点,市场表现回暖。尤其在疫情的不确定性带来的囤货消费驱动下,沃尔玛大卖场和山姆会员商店继续保持亮眼的表现,一季度沃尔玛中国保持增长势头,净销售增长 7.2%,可比销售增长 4.4%。根据中国连锁经营协会 ( CCFA ) 近日发布的 2021 年中国连锁 Top100 显示,沃尔玛从 2020 年底第 7 位上升到 2021 年的第 4 位,反超永辉、大润发和华润万家,再次回到超市业态第一的位置。

  我国传统大卖场的盈利模式,大多以向供应商收取入场费、上架费、陈列费、堆头费等各种费用为主,以周边商业街的租金收入为辅,这种模式表面使卖场似乎立于不败之地,但这种 上游盈利模式 实际上会大幅度增加经销商的成本和风险,最终抬高商品的销售价格,消费者终将以脚投票,很容易出现供应商、卖场和消费者 三输 的局面,而这也是线下卖场面对电子商务冲击最薄弱的环节。

  而与之相对的 买手制 经营,卖场从经销商、品牌商采购商品,不收取入场费、上架费等,对所有商品的销售负责,虽然会使卖场承担一定的风险,但会促使卖场主动在选品等方面加大投入,与供应商建立长久的伙伴关系,从而获得可持续的竞争力。目前中国市场中的山姆会员商店、奥乐齐折扣店等品牌采用的就是这种经营模式,这种模式实现了与供应商的风险共担,供应商在报价时的风险溢价大幅度降低,从而有利于降低终端售价,获得与线上商业竞争的资本。但降低终端售价并不意味线下卖场具备了领先优势,商品的价值是有底线的,因此正如沃尔玛中国总裁朱晓静女士在活动中曾说过: 在山姆,我们天天都会说这句话:不向会员要利润,因为那会伤害会员价值;不向供应商要利润,因为最终那是零和游戏;我们向自己要利润,也就是向效率要利润。 通过优化经营模式和提高自主效率才是当前零售业大环境下,线下卖场想要实现盈利的基本研究方向。

  线下零售业商店与电商进行竞争时所表现出来的竞争力脆弱,其根本原因在于我国传统大卖场在经营角色上大部分只是一个货架管理者,在选品甚至是研发产品方面缺乏足够的实力。随着电商平台的崛起,网络购物打破了商品购买的信息、地域等局限,消费者可以通过更加透明的价格,购买到需要的商品,甚至看到更多未曾认知过的商品,有了更多消费选择。而很多传统卖场所提供的商品品类已无法满足消费者日益增长的需求。这就要求线下零售商店不得不将更多的精力投入到选品甚至自有品牌商品的打造上,在商品质量的基础上,打造差异化的商品力。

  经营业绩良好的线下零售商店无一不是在选品上做足了功夫,他们致力于为消费者提供 闭着眼挑 的服务,保证质量也是买手制经营能够长期运行下去的核心。此外,更直观的质量感受,这也是相比 看得见摸不着 的电商服务,线下零售所具备的优势。

  另一方面,打造差异化商品已经成为线下零售商店发展的必然选择。正如我们前文所述,永辉和沃尔玛实现市场份额的增长,在很大程度上是因为自有品牌的异军突起。永辉旗下田趣、馋大狮、优颂三大主力品牌,覆盖粮油米面、休闲食品、家居用品等多个品类,结合自有品牌节等营销方式,让自有品牌成为业绩增长的新动能。而在差异化商品力的打造上,沃尔玛更是扮演者行业先行者和标杆式的角色。沃尔玛旗下的自有品牌 惠宜 SKU 总数超过 500 个,据消息称,沃尔玛 惠宜 近期再次完成品牌升级,从选品、价格、包装等多维度进一步强化商品 的品质和性价比。

  沃尔玛中国大卖场首席采购官陈佳表示:中国零售市场自有品牌发展正进入最好的时代。我们也一直把自有品牌作为我们打造差异化核心商品的元素,也是非常符合沃尔玛的使命 花得少,过得好 ,这次升级也是我们通过很久的酝酿,把我们的商品品质更好的体现出来。通过成本的优化、竞标、供应链的优化,能把性价比真正的做到极致,能把惠宜的大牌品质,平民价格真正的做出来。

  而沃尔玛旗下山姆会员商店作为商品差异化的 头号玩家 ,更是将一个个自有品牌商品打磨精致,山姆坚持 不妥协、不跟随 的选品标准,不仅将烤鸡、麻薯等日常商品打造成一个个网红商品,还通过 山姆云家 、 山姆厨房 等标杆性的体验版块,为会员带来更多生活方式的灵感和启发。山姆提供商品的差异化不仅限于品牌的不同,更是价格、消费体验、消费选择等全方位的差异,正因此消费者才会在线下购物中,有一种 寻宝 的感觉。因此,打造差异化的商品力是线下零售业商店必须解决的问题。

  线下零售业商店与电商竞争时,并不是盲目地以现有的业态和技术与线下进行竞争,而是要积极引进利用数字技术,推动精细化、数字化和智能化。首先是要充分利用数字技术在选址、选品等进行更为精细化管理。在选址方面,需要利用人工智能、大数据等进行消费者画像,使选址更为精准,从而优化配置线下门店的物理位置,并进一步优化传统零售空间与体验空间、餐厅、商店之间的布局与位置分配。也正因此,部分零售品牌会选择关闭和淘汰不符合未来发展要求的旧有门店,将资源进行充分合理的科学配置。

  在智能化服务方面,线下零售业商店需要不断升级软硬件服务,通过分析消费者的需求和习惯,完善消费体验。如便利蜂所提供的智慧自助点餐结账和机器人语音播报服务,能够让消费者在购买过程中,既省时又省钱。美团人工智能智慧门店 MAI SHOP 更是打造自动化分拣和无人送货的门店,让用户 站在原地,手机点单。 此外,早在 2019 年,沃尔玛已经利用区块链手段,提供商品可追溯平台,顾客通过扫描商品上的二维码,可以了解到商品供应源头及沃尔玛接收的地理位置信息、物流过程时间、产品检测报告等详细信息。这对构建消费信任和提供优质服务都产生了极大助力。

  线下零售业商店想在当下社会发展,必须提供全渠道服务,积极推动线上线下融合,实现优势互补式共赢。线上渠道的优势是触达面广,能够将商品呈现给更大范围的消费者,而且可以实现随时随地购物的便利。线下渠道能够给消费者更直观的体验,更直接的感受。通过线上线下联动,可以给消费者更好的体验。

  线下零售店在选品、体验、购物环境等方面的优势,与线上的广域覆盖、便利性相结合,能够为消费者创造出更多的价值。例如,很多产品需要行业知识、专业知识,消费者选购成本很高,而通过线下的实体展示与示范讲解,可以减少消费者的购物成本。在效率方面,线下卖场可以更好地提高物流速度。通过线上线下融合,线下零售企业能够具有比纯线上商业企业更大的优势。如今面对电商冲击,中国市场上多家线下零售品牌均可提供线上选购配送服务,其中物美、永辉等超市均可通过线上订购获取商品;沃尔玛全国门店为周边消费者提供 1 小时 极速达 送货到家服务;山姆联合达达集团在核心会员居住区开设云仓,甄选了约 1000 余款高频次购买和高渗透率的商品,几乎涵盖生鲜全品类,以及母婴、个护、干货等日常商品,满足多个消费场景,特别是即时购买和使用的需求。正是通过线上线下的全面融合,打造全渠道运营。全渠道服务是零售业发展的必然选择,当服务内容趋于雷同时,各品牌所要比拼的就是服务的效率、质量和顾客体验。第一季度,沃尔玛中国电商净销售额增长 89%,两年叠加增长率为 149%, 这说明在线上业务版块以及全渠道融合进程上,沃尔玛已经有了明显成效。

  零售行业一直有 生死供应链 的说法。不论是线下还是线上,供应链已成为竞争的核心。不管是从洞察消费者需求,提供差异化产品,还是在稳定供应和物流配送方面,想要提升品牌竞争的硬实力,首先要保证拥有强大稳定的供应链系统。2021 年沃尔玛中国投资 8500 万人民币用于自动分拣系统的升级,综合提高配送中心大数据技术管理物流服务质量和仓储水平。早在 2019 年,沃尔玛中国就曾表示,未来十年计划在中国增投约 80 亿元升级物流供应链。线下卖场有物理区位和空间的优势,能够建立更为弹性的供应链,更好地保障特殊时期民生商品的供应。线下零售业可以利用物理空间,增强供应链的弹性和调配能力,能够为大促、节假日、疫情等特殊情况下提供更有力的物质保障。尤其是在疫情以来,供应链的稳定在零售业发展中变得尤其重要,无论是线上的京东、美团,还是拥有大规模实体门店的沃尔玛、永辉、物美等,通过科学利用供应链,在民生保供方面尤其是对武汉、西安、上海等重点城市的物资供应调配上,发挥了巨大作用。

  同时线下卖场可与供应商打通数据链,打造智慧化供应链。积极应对消费者变化的趋势,从消费者洞察开始,通过与供应商的通力合作,提供差异化、高品质的商品。利用其聚合需求、缩短供应链、大数据智能分析等优势,能够帮助中小渠道商优化供应链管理,提升效益。现在,很多线下卖场利用其与消费者贴近、与社区贴近的优势,通过自有品牌定制等方式,深入到供应链的各个环节,从商品设计、研发、生产、供应链管理、物流配送,再到最后的陈列进行高效管理,提高供应链效率,从而为消费者提供更富性价比的高品质商品。

  正如沃尔玛中国总裁朱晓静曾表示: 零售,归根到底,是关于人的生意,对‘人’的洞察是关键。 线下零售业物理空间以及与消费者面对面接触的优势,具有为消费者提供更好服务和体验的先天优势。线下零售企业通过精研消费者的心理,深入分析消费者的需求,建立即时、便捷、便利、智能的服务体系,给消费者带来全新的体验,将在与线上企业竞争中占据先机。

  研究零售业服务和体验,不得不提 胖东来 ,作为一家河南本土零售品牌,并不算大的集团规模,却被誉为 零售界的海底捞 ,甚至 零售界之神 的称号,虽然称号有些夸张,但足见消费者对其服务的认可。媲美一线城市的商品陈列、优质齐全且性价比高的选品、堪比 日式服务 的细致贴心、员工接待的热情真挚等等,让这一扎根三四线城市的本土零售品牌美誉传遍全国。而作为全国性、甚至全球性的大型零售品牌,沃尔玛为消费者提供的服务和体验,在差异化的选品、线下试吃及品酒会等活动基础上更加有所升级。例如山姆围绕大健康概念而打造的眼镜中心、助听中心和健康管理中心覆盖全国 23 个城市的 36 余家门店。山姆会员商店中国业务总裁文安德曾表示: 在超大的会员专属空间里,山姆以全球精选的商品、妙趣横生的购物体验、完善的配套服务,为会员不断创造各种高品质生活方式的灵感,让家庭所有成员——无论是年轻的父母、孩子还是祖辈,都觉得‘逛山姆’永远充满了惊喜’。

  山姆标志性的购物体验多年来一直是会员热爱逛山姆的原因之一,有大厨坐镇的山姆厨房教会员如何烹饪各类料理,健康中心可以免费为会员体检。对于国内还不是很普及但却逐步成为会员家庭希望尝试的商品,山姆聘请专业的服务人员,如品酒师,根据国人口味喜好,向会员普及相关知识,从基础商品信息到如何搭配菜肴,让会员了解当下全球的消费趋势,丰富会员的餐桌灵感。

  在疫情期间,沃尔玛大卖场为老年人及行动不便者开设关爱购物专场等,在对消费者服务方面,提供更多人文关怀。

  总之,线下卖场与线上商业各有优劣,线上线下融合发展将成为零售业发展大势所趋。从沃尔玛等零售巨头向现代全渠道零售企业转型的创新实践来看,线下零售企业通过经营模式的变革,积极引进数字化技术,强化其供应链和消费者体验等方面的优势,实现线上线下的无缝衔接,将有可能重塑实体零售发展道路。尤其是疫情以来,社群团购大规模退潮,众多互联网巨头及资本纷纷收缩,烧钱扩张市场的模式已让其不堪重负,传统线下零售业商店在价格战中,阶段性打赢了持久战,这为其在激烈的市场竞争中迎来翻盘提供了良好的转机。 ( 中新经纬 APP )

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